Xem thêm bài viết liên quan:
Không có một bản mẫu kế hoạch truyền thông sự kiện cố định, bởi lẽ các doanh nghiệp có chiến lược khác nhau, các sự kiện cũng khác nhau và chịu thêm ảnh hưởng từ các nguồn lực sẵn có.
Trong bài viết này, chúng tôi đã cố gắng chắt lọc ra “mẫu số chung” từ các mẫu kế hoạch của nhiều chuyên gia truyền thông sự kiện trên thế giới, sau đó tổng hợp lại thành một mẫu kế hoạch mà bạn có thể tham khảo ở dưới.
MẪU KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG SỰ KIỆN
I. PHẦN PHÂN TÍCH
1. Bối cảnh diễn ra sự kiện
2. Tổng quan về môi trường bên ngoài
3. Các đối tượng liên quan tới sự kiện
II. PHẦN LẬP KẾ HOẠCH
1. Mục tiêu
2. Công chúng mục tiêu
3. Chiến lược
4. Tuyên bố
5. Thông điệp truyền thông
6. Chiến thuật tiến hành
7. Phân tích rủi ro
8. Dự trù kinh phí
9. Tiêu chí đánh giá
Nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua phần này khi bàn bạc về truyền thông trước sự kiện. Tuy nhiên, đây là phần mở đầu cần thiết để bạn định hướng được những gì chuẩn bị viết trong phần kế hoạch.
Nội dung chính bạn cần quan tâm khi phân tích bối cảnh sự kiện là những gì đang diễn ra trong chính doanh nghiệp bạn:
- Định vị thương hiệu doanh nghiệp của bạn?
- Sự kiện của bạn là về vấn đề gì? Mục đích sự kiện là gì?
- Kế hoạch thực hiện có bao gồm sự kiện nhỏ nào (hội thảo, triển lãm, cuộc thi,…) bên trong không?
- Có các mốc thời gian quan trọng nào?
- Lực lượng tham gia chính trong sự kiện? Trong công ty bạn có những ai tham gia? Có sự góp mặt của những tổ chức bên ngoài nào? Có đối tác đồng tổ chức nào không?
Bây giờ, hãy đặt doanh nghiệp vào một không gian rộng hơn và xem bạn đang đứng ở đâu trong lĩnh vực kinh doanh, và đang có những gì trên thị trường tác động tới bạn.
Để phân tích môi trường ngoài, bạn có thể chọn 1 trong 2 mô hình: mô hình PEST và SWOT.
Mô hình PEST (Political – Chính trị, Economic – Kinh tế, Social – Xã hội, Technological – Công nghệ) là một mô hình hữu ích để lần lượt xác định những ảnh hưởng của từng khía cạnh thị trường tác động tới sự kiện của bạn. Tuy nhiên mô hình chỉ phù hợp nhất với các sự kiện có tầm cỡ.
Mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh, Weaknesses – Điểm yếu, Opportunities – Cơ hội, Threats – Thách thức) cũng là mô hình hiệu quả. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu sẽ cho bạn cái nhìn tập trung vào nội lực của chính doanh nghiệp. Cơ hội và thách thức sẽ là bức tranh phác thảo khi đưa sự kiện của bạn ra tổ chức bên ngoài.
Mô hình SWOT phân tích môi trường ngoài trong Kế hoạch truyền thông sự kiện KaraOishi 2013 (Nguồn: Slideshare)
Một số gợi ý sau có thể giúp bạn điền vào các mục trong mô hình phân tích:
- Đâu là đối thủ của bạn? Gần đây họ đã làm gì? Họ đã từng có một sự kiện tương tự chưa? Điều gì khiến khách hàng quan tâm tới bạn mà không phải đối thủ cạnh tranh và ngược lại?
- Pháp luật và văn hoá có ủng hộ điều bạn đang làm không?
- Thái độ của công chúng về đề tài của sự kiện như thế nào? Có hot trend nào có thể giúp ích cho sự kiện này hay không?
- Xu hướng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh của bạn là gì?
- Những thành phần kinh tế nào liên quan tới sự kiện của bạn?
Phần này đề cập tới các đối tượng bạn mong muốn và thực sự có ảnh hưởng bởi sự kiện. Đó có thể là khách hàng trực tiếp, nhà phân phối, nhà đầu tư, báo chí,… Từng đối tượng sẽ được phân tích đặc điểm, các cộng đồng liên quan và cách họ có thể phản ứng lại với sự kiện.
Rất nhiều bản kế hoạch chỉ tập trung vào việc sẽ thu được lợi ích như thế nào từ các đối tượng này mà không dự tính trước về những tiêu cực có thể xảy ra. Sự chủ quan này dẫn tới tâm lý bị động và sự mất cân bằng trước những tình huống xấu.
Hãy nhớ rằng bên cạnh rất nhiều người ủng hộ sự kiện của bạn thì luôn luôn tồn tại những nhóm đối tượng ứng tiêu cực. Bản kế hoạch truyền thông của bạn nên bao gồm cả phương án đối mặt với họ.
Mục tiêu của truyền thông sự kiện thậm chí cần được xác định trước khi bạn quyết định nó sẽ diễn ra như thế nào. Hãy hệ thống hoá nó trong phần này của kế hoạch.
Đừng nhầm lẫn giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh. Sự kiện này có thể được tổ chức rất thành công, nhưng bạn không thể đảm bảo rằng doanh thu tổng thể sẽ tăng lên gấp đôi nhờ hiệu ứng truyền thông được.
Hãy nghĩ xem bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình? Ví dụ:
- Bạn có muốn giới thiệu sản phẩm mới không? Bằng cách tạo ra nhu cầu mới hay khơi gợi lên nhu cầu có sẵn?
- Bạn đang tìm kiếm sự ủng hộ từ công chúng hay muốn xoa dịu một vấn đề nào đó?
- Bạn có muốn nâng cao danh tiếng của công ty bạn không?
Đừng quên đặt mục tiêu của bạn đáp ứng được 5 tiêu chí SMART (Specific – Cụ thể, Measurable -Có thể đo lường được, Achievable – Có thể đạt được, Relevant – Có liên quan, Time-bound – Có giới hạn thời gian).
Mục tiêu trong Kế hoạch truyền thông sự kiện KaraOishi 2013 (Nguồn: Slideshare)
Xác định nhóm công chúng mục tiêu đóng góp một phần quan trọng trong thành công của chiến lược truyền thông sự kiện, thông qua việc giúp bạn xây dựng được các thông điệp và chiến thuật tiếp cận phù hợp.
Bạn phải quyết định xem đối tượng quan trọng nhất mà bạn sẽ tiếp cận trong chương trình truyền thông là ai. Hãy nghĩ kỹ xem tại sao bạn lại cân nhắc họ chứ không phải những người khác, họ đóng vai trò như thế nào trong suốt sự kiện và hiểu biết của họ về bạn đang ở mức nào. Kết quả cuối cùng nên là chân dung và hành vi điển hình của họ.
Một số nhóm tiềm năng có thể trở thành công chúng của bạn:
- Những người có tiếng nói trong cộng đồng
- Các nhóm chuyên gia, nhà phân tích chuyên môn trong lĩnh vực
- Chính phủ
- Nhân viên trong doanh nghiệp
- Công chúng trên mạng (ví dụ: các nhóm trên mạng xã hội, các cộng đồng đặc biệt, các blogger)
- Báo chí
Sau khi biết được bạn muốn đi đến đâu và tiếp cận tới những ai, đã đến lúc xác định cách thức thực hiện.
Hãy trả lời các câu hỏi sau:
- Bạn sẽ sử dụng các công cụ nào?
- Bạn muốn chủ động đem thông tin tới công chúng mục tiêu hay chờ đợi họ tìm kiếm?
- Quá trình tiếp cận của bạn sẽ diễn ra như thế nào?
- Trình tự xuất hiện trên báo chí và các social media của bạn ra sao?
Đừng quên rằng chiến lược này cần bám sát vào những phân tích bạn đã thực hiện ở trên, bởi nếu không thì kế hoạch của bạn sẽ bị rời rạc và không hiệu quả.
Tuyên bố của bạn chỉ có độ dài 1 hoặc 2 câu ngắn gọn, nhưng lại chính là phần tổng kết ngắn gọn và đầy đủ nhất của toàn bộ kế hoạch bạn sẽ thực hiện. Bạn có thể gọi nó là Định vị campaign.
Tuyên bố này sẽ theo bạn trong suốt quá trình xây dựng ý tưởng truyền thông và cả khi diễn ra sự kiện. Bởi vậy, hãy làm nổi bật nó trong bản kế hoạch và in ra nhiều bản rời nếu có thể.
Thông điệp truyền thông là những gì bạn muốn nói với mọi người, muốn mọi người đề cập tới trong câu chuyện của họ về bạn, và cũng chính là những thứ mọi người nhớ được lâu nhất về sự kiện.
Bạn cần chú ý những điều sau khi xây dựng thông điệp:
- Thông điệp cần phù hợp với mục tiêu
- Thông điệp cần chuyển tải những gì đặc biệt và mới mẻ trong sự kiện
- Có thể sử dụng các con số và tên riêng để tăng tính cụ thể
- Thông điệp cần bao quát tất cả công chúng mục tiêu: có thể là một thông điệp chung cho tất cả các đối tượng, hoặc mỗi nhóm công chúng có một thông điệp khác nhau.
Có một quy tắc là chiến thuật cần phù hợp với những gì bạn đã xây dựng trong kế hoạch trước đó.
Với tuyên bố, bạn cần có chiến thuật trước – trong – sau tuyên bố, để duy trì được sự nhắc đến của công chúng hoặc báo chí xuyên suốt. Với bối cảnh cũng như tổng quan môi trường, nếu công chúng của bạn có nhận thức chưa đúng và đủ, hãy sử dụng chiến thuật nâng cao nhận thức trước khi tuyên bố bất cứ điều gì. Và chắc chắn rằng chiến lược chủ động sẽ có chiến thuật áp dụng khác hẳn với bị động.
1 trong 4 chiến thuật triển khai trong Kế hoạch truyền thông sự kiện KaraOishi 2013 (Nguồn: Slideshare)
Chiến thuật trong mẫu kế hoạch truyền thông sự kiện cần cụ thể từng chi tiết (Nguồn: Slideshare)
Khi “vẽ” ra chiến thuật, đảm bảo rằng nó đã bao gồm tất cả công chúng mục tiêu của bạn. Bạn có thể sử dụng bảng liệt kê để đảm bảo mỗi nhóm công chúng đều đã có mặt trong 2 hoặc 3 chiến thuật.
Bảng liệt kê tương ứng nhóm công chúng - chiến thuật trong kế hoạch truyền thông sự kiện
Chiến thuật được coi là phần nội dung trọng tâm của bản kế hoạch. Bạn có thể đi từ kế hoạch triển khai, kế hoạch truyền thông đến từng chương trình nhỏ (cuộc thi, hội thảo, triển lãm,…). Hãy cố gắng cụ thể hoá nhất có thể, từ timeline tới thể lệ cuộc thi, mẫu thiết kế banner hay ngay cả tên MC trong từng chương trình đó.
Kỹ năng quản trị rủi ro là một tiêu chí quan trọng trong tuyển dụng các vị trí liên quan tới PR – Event. Bất kỳ kế hoạch truyền thông sự kiện nào cũng cần dự tính trước tới các rủi ro có thể phát sinh và chuẩn bị sẵn phương án đối phó.
Thông thường, phần nội dung này được trình bày dưới dạng Q&A để đảm bảo độ dễ hiểu và logic cho người đọc. Ví dụ:
Q: Sẽ xử lý như thế nào nếu có khán giả quá khích trong buổi chơi trò chơi phát quà?
A: Dịch vụ trọn gói của công ty hỗ trợ sự kiện đã bao gồm lực lượng an ninh gồm 3 người. Một người được sắp xếp đứng bên cạnh cổng chào, một người ở khu vực chơi trò chơi và một người đứng cạnh bàn phát quà. Họ sẵn sàng ngăn cản khán giả quá khích và các sự cố an ninh khác.
Trong quá trình ghi lại các câu trả cho bảng Q&A, rất có thể bạn sẽ tìm ra sơ hở trong kế hoạch và điều chỉnh lại chiến lược – chiến thuật sự kiện.
Kế hoạch truyền thông của bạn sẽ chẳng đi được đến đâu cả nếu không có ngân sách. Mọi đề xuất bên trên của bạn đều cần tương ứng với một con số kinh phí dự trù. Các con số càng chi tiết tới từng hạng mục thì kế hoạch càng dễ được duyệt.
Dự trù kinh phí cũng giúp bạn cân đối được mục tiêu kế hoạch và năng lực tài chính của công ty.
Một lần nữa nhìn lại mục tiêu của bạn. Làm thế nào để đo được thành công của chiến dịch truyền thông sự kiện, đánh giá được bạn hoàn thành bao nhiêu % mục tiêu?
Nếu kế hoạch của bạn được chia giai đoạn, quy trình đánh giá của bạn cũng cần đi theo các giai đoạn đó. Hãy cố gắng đặt ra các thước đo sát nhất với những gì bạn dự định làm trong suốt sự kiện.
Ví dụ:
- Có bao nhiêu báo đài đã đưa tin về sự kiện? Có bao nhiêu trong số đó nằm trong mục tin tức nổi bật? Họ có trích dẫn lời phát biểu hay sử dụng hình ảnh bạn cung cấp không?
- Các bài đăng trên Facebook có bao nhiêu lượt tiếp cận và lượt tương tác?
- Traffic của website như thế nào? Tỷ lệ bỏ trang và thời gian trung bình trên trang là bao nhiêu?
- Bạn đã gửi được bao nhiêu email marketing? Tỷ lệ phản hồi là bao nhiêu?
- Có bao nhiêu bài đăng nhắc đến sự kiện của bạn trên Facebook?
Bạn có thể tiến hành một bài khảo sát online với quy mô tuỳ sự kiện và thu nhận những lời đánh giá chân thực nhất từ phía công chúng.
Ngoài ra, để các bài truyền thông sự kiện được lên lịch chính xác và hiệu quả nhất, hãy xây dựng một biểu mẫu kế hoạch lên lịch đăng bài:
Biểu mẫu lên lịch đăng bài truyền thông sự kiện
Hơn thế nữa, bạn hãy nhớ rằng việc lập kế hoạch truyền thông sự kiện không hề dễ dàng, bởi vậy bạn cần có sự cộng tác giữa các thành viên trong tập thể và một công cụ hữu ích đảm nhận việc theo dõi và giám sát kế hoạch nói chung và từng đầu việc nói riêng.
Ban biên tập 1BOSS
1BOSS cung cấp gói các giải pháp toàn diện kết hợp bởi sự hiểu biết tinh thông trong quản lý và điều hành. Kết hợp cùng kinh nghiệm triển khai và ứng dụng từ những best practice từ các doanh nghiệp đầu ngành. Với công nghệ hiện đại, giao diện thân thiện, kích hoạt và dùng ngay với chi phí vô cùng hợp lý. Được nghiên cứu và thiết kế và tham vấn chuyên sâu, ứng dụng các khoa học, nghệ thuật hiện đại.
Giải pháp quản lý doanh nghiệp 4.0 của 1BOSS gồm có:
